Định giá thương hiệu trong mua bán và sáp nhập công ty

  • -

Định giá thương hiệu trong mua bán và sáp nhập công ty

Hiện nay, Mua bán – Sáp nhập (M&A) giữa các công ty tại Việt Nam đang có xu hướng phát triễn thành một trào lưu. Trong các thương vụ mua bán – Sáp nhập hoặc mưu đồ mua bán – sát nhập của chủ doanh nghiệp hay nhà đầu tư, quá trình xác định và chứng minh giá trị tài sản vô hình

– Thương hiệu là một quá trình phức tạp và dễ nảy sinh những bất đồng.

Mỗi thương hiệu có những nhóm cộng đồng, khách hàng mục tiêu khác nhau và thương hiệu được đánh giá bằng chính sự ghi nhận của các nhóm công chúng, khách hàng này. Nếu một thương hiệu không có một lượng công chúng, khách hàng mục tiêu thân quen thì thương hiệu đó chỉ là những cái tên thông thường. Chính nhóm khách hàng này sẽ xác định, định giá thương hiệu.

Khi cần một căn cứ xác đáng cho giá trị của thương hiệu, sự làm chứng của các nhóm “fan” mục tiều là quan trọng nhất. Người chủ muốn bán cũng sẽ có những chứng cứ là sự ghi nhận được lượng hóa, số hóa từ phía thị trường, từ các nhóm công chúng, khách hàng mục tiêu và người mua cũng có được niềm tin về giá trị của thương hiệu mà mình mua.

Mô hình mua bán và sáp nhập tại đối với những doanh nghiệp bán đi, đều được tham vấn thực hiện một số hành động cụ thể:

Chuẩn bị các căn cứ pháp lý cho thương hiệu

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các chứng thực pháp lý rõ ràng về quyền sở hữu tài sản thương hiệu của mình, tránh những rắc rối tranh chấp có thể nảy sinh khi chủ nhân mới tiếp quản. Thêm nửa, khi một doanh nghiệp được chuẩn bị đẩy đủ các yếu tố pháp lý cho thương hiệu mà họ sở hữu, cũng là một minh chứng cho việc ý thức và đầu tư nghiêm túc cho thương hiệu, có lợi thế hơn trong việc đàm phán mức giá.

Quy hoạch lại thương hiệu đúng với vai trò là tài một tài sản, có chức năng quản lý

Thương hiệu có chức năng quản lý, nó giúp cho chủ doanh nghiệp quản lý các sản phẩm, dịch vụ xuất hiện với hình ảnh đồng nhất trên thương trường. Và ngược lại, chính sự xuất hiện với hình ảnh thống nhất tạo nên sự thân quen trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần thống nhất lại các quy chế quản lý nhãn hiệu, quản lý sự xuất hiện thống nhất đó.

Nghiên cứu và tìm kiếm cộng đồng làm chứng

Điều này là quan trọng nhất. Như đã phân tích ở trên, thương hiệu cần có được sự ghi nhận từ phía công chúng, khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Trong hoạt động này, có thể sử dụng nhiều dấu hiệu khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc trưng hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình sẽ đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu và là căn cứ khá mạnh mẽ để chứng minh giá trị thương hiệu.

Xác định quá trình của thương hiệu và lộ trình phát triển

Mỗi một thương hiệu đều có đời sống riêng và thương hiệu là một sự đầu tư cho tương lai. Doanh nghiệp cần một bản mô tả về lịch sử, quá trình hình thành và phát triển của nó, cũng như một chiến lược phát triễn dài hạn cho thương hiệu. Đây chính là minh chứng cho quá trình đã đầu tư nghiêm túc và dài hạn cho thương hiệu, cho một lộ trình tương lai và những lợi ích kinh tế mà củ mới sẻ được hưởng.

Lượng hóa các giá trị đã đầu tư và giá trị mang lại.

Giá trị thương hiệu cũng có xét đến một phần tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại ; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Tuy nhiên, tổng mức đầu tư này cần tính toán tương quan đến các chỉ số khác như giá chênh lệch (giữa sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ không có thương hiệu), sức mạnh và sự rủi ro của thương hiệu…

Xác định giá trị là một vấn đề, còn chứng minh cho giá trị đó lại là một vấn đề khác. Trong làn sóng M&A hiện nay, tài sản thương hiệu cũng là một tài sản quan trọng và phải được số hóa thành tiền. Chúng tôi hy vọng, với những cách thức để chuẩn bị chứng minh cho giá trị thương hiệu này sẽ có ích cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong kế hoạch M&A của mình.

Mọi chi tiết liên hệ: Đại diện Sở hữu trí tuệ
Điện thoại: 04-8587.5605 – Gửi nhu cầu email: hoangdao@nhiettam.vn
Đăng ký thương hiệu, Nhãn hiệu, Mã số mã vạch, Bản quyền, Kiểu dáng, Sáng chế
Mua bán nhượng quyền thương hiệu, Bảo hộ quyền…

  • -

Giá trị thương hiệu: Ai quyết định và quyết định như thế nào?

Phần 1: Giới thiệu:

 Trong một chuyến đi trượt tuyết gần đây, một người bạn nói với tôi rằng anh ấy nghĩ marketing là một nghề nghiệp chẳng mấy hay ho. Rõ ràng, tất cả những gì chúng ta cố gắng làm là khiến mọi người không hài lòng với tình hình hiện tại của họ, và anh ấy cho rằng điều đó thật chẳng tốt đẹp gì.

Điều này khiến tôi nghi, liệu chúng ta có thật sự là những con nhiều nhiều mánh khoé, tồi tệ như thế? Tôi cho rằng sự chán nản của anh bạn tôi đang lấn át phần lạc quan trong anh ta. Nói cách khác, anh ấy đang có một cái nhìn tiêu cực về những gì xảy ra giữa một doanh nghiệp và một khách hàng trong tình hình marketing hiện tại.

Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mỗi cá nhân trên thị trường đều thực sự muốn xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp, kể cả khi họ chỉ mua sắm những đồ vặt vãnh. Mối quan hệ đó được tạo dựng với khái niệm mà chúng ta gọi là thương hiệu, và những cá nhân khác nhau sẽ phát triển loại quan hệ khác nhau với thương hiệu. Trong tiềm thức, thị trường đánh giá giá trị thương hiệu đối với họ, và họ sẽ phát triển những quan niệm về mọi thứ mà họ được trải nghiệm với thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của bạn tạo ra được một trải nghiệm tích cực, được hỗ trợ bằng quy trình và công nghệ chất lượng, rồi sau đó đo lường kết quả – hãy nhớ bất cứ thứ gì được đánh giá, đo lường sẽ mang được cải thiện trong những lần tiếp theo. Chúng ta có thể dễ dàng hiểu rằng loại trải nghiệm thương hiệu nhất quán này sẽ mang lại kết quả tốt, nhưng bạn không thể quyết định một trải nghiệm bao gồm những gì mà thị trường mới quyết định điều đó.
Ở đây chúng ta không quan tâm đến việc sắp đặt thương hiệu, điều chúng ta muốn làm là xác định doanh nghiệp có thể đo lường cách thức thị trường nắm bắt trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Tất cả những gì bạn phải làm là mang thương hiệu của mình ra bên ngoài và thị trường xác nhận “Tôi tin những điều anh nói về bản thân” cùng với thương hiệu. Nếu không, mọi thứ chỉ là giả thiết và kết quả là bạn chỉ thu được lợi ích tối thiểu.
Chúng ta có thể so sánh khái niệm tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hoặc mờ nhạt giữa một cá nhân và thương hiệu với bậc thang nhu cầu của Maslow. Khi chúng ta bước lên những bậc cao hơn, mối quan hệ vững chắc hơn sẽ được thiết lập nhờ sự yêu thích phát sinh. Đó là sự yêu thích đối với thương hiệu bắt nguồn từ những trải nghiệm mà người đó tạo ra trong tâm trí họ.
Bản chất thương hiệu mới chỉ là một phần nhỏ của phương trình. Bạn thật sự cần phải hiểu được thương hiệu của mình được cảm nhận như thế nào và giải quyết bất cứ khác biệt nào giữa hai hình ảnh này. Nếu một người kỳ vọng nhận được thêm nhiều giá trị hơn những gì mà thương hiệu thực sự mang đến, khả năng họ cảm thấy thất vọng với quyết định mua sắm và ghi nhớ một trải nghiệm tiêu cực là rất cao. Rõ ràng, không một công ty nào mong đợi kết quả này cả.
Các nấc thấp hơn của bậc thang nhu cầu cho phép chúng ta đo lường tác động của thông điệp mà sử dụng các cộng cụ đo lường truyền thông điển hình như số lượng tiếp cận và kiểm tra mức độ nhận biết. Những phương pháp này thể hiện khả năng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra, và nên được sử dụng như là công cụ để đạt được sự đồng bộ trong tâm trí khách hàng trên thị trường. Khi chúng ta cố gắng bước lên cao hơn trong bậc thang nhu cầu, chúng ta bắt đầu chú trọng hơn tới những điều mà khách hàng tin tưởng, so với cảm nhận của những người không phải là khách hàng.
Bởi vì giờ đây chúng ta đang đánh giá thái độ của thị trường, yếu tố chính chi phối  mọi tài liệu truyền thông marketing hoặc sự chuyển dịch trong chiến lược marketing nên là phản hồi cho những dấu hiệu vững chắc thu được từ việc đánh giá giá trị mà thị trường đặt ra cho thương hiệu. Những thông tin này là chiếc ván trượt cần thiết để trả lời lại thái độ của thị trường. Nếu chúng ta hiểu và tác động lên thái độ, chúng ta có thể thay đổi thành công hành vi của khách hàng.
Đo lường giá trị mà thị trường định ra cho thương hiệu không phải là một khái niệm mới, những lợi ích của việc Phân tích và Quản lý Giá trị Khách hàng đã được nhắc đến trong nhiều tài liệu khác nhau.

Phần 2: Quản lý Giá trị Khách hàng

Vậy Lý thuyết Quản lý Giá trị Khách hàng hoạt động như thế nào?
Mỗi người trên thị trường hình thành một thái độ về mỗi công ty thông qua những trải nghiệm hoặc thông điệp từ công ty ấy. Thái độ này dựa trên phương trình giữa hai tham số: giá cả và chất lượng. Để tìm hiểu đánh giá về giá cả trong tâm trí khách hàng tương đối dễ dàng, tuy nhiên, chất lượng lại dựa trên một số đặc tính sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Và yếu tố này có tính chủ quan cao hơn nhiều. Sự kết hợp tất các các yếu tố trên sẽ quyết định thái độ của thị trường đối với mỗi thương hiệu.
Chúng ta cần thị trường xác định đặc tính nào là quan trọng cho giá cả và chất lượng sản phẩm/dịch vụ rồi sau đó lấy đó làm tiêu chí đánh giá thương hiệu của mình cũng như các thương hiệu cạnh tranh. Về cơ bản, tại điểm này chúng ta đang khám phá những yếu tố chi phối sự yêu thích của khách hàng và hành vi mua sắm, mà trong đó có thái độ. Sau đó, chúng ta sẽ có thống kê đánh giá cho từng công ty trên thị trường từ các những khách hàng hiện tại lẫn những người không phải khách hàng. Lợi ích thực sự ở đây là chỉ có doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu mới có thông tin này, và từ đó thấu hiểu thị trường.
Bằng cạnh xếp giá trị cảm nhận với giá trị thực tế cạnh nhau, chúng ta có thể quyết định bất cứ chiến lược hiệu quả nào có thể giúp giải quyết khoảng cách giữa hai giá trị và xây dựng mối quan hệ vững chắc, trung thành với toàn thị trường.
Chúng ta có một hướng tiếp cận mà sẽ cho phép ta thu được kết quả của các tài liệu truyền thông marketing chiến thuật, và dễ dàng hình thành một quan điểm hợp lý về cách giải quyết chiến lược với bất cứ vấn đề thiếu đồng bộ trong cảm nhận nào.
Nếu cần thay đổi, chúng ta sẽ phải điều chỉnh một trong hai điều sau:
– Nếu có sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị thực tế, chúng ta cần phải điều chỉnh truyền thông marketing.
– Nếu giá trị thực tế và giá trị cảm nhận gần nhau, nhưng chúng lại cách xa đường cân bằng giá trị, chúng ta cần phải điều chỉnh lại các công cụ marketing hỗn hợp.
Cuối cùng, chúng ta có thể khám phá thành tố nào đang hoạt động và quan trọng hơn, yếu tố nào không. Kết quả là chúng ta có thể gia tăng hiệu quả của ngân sách marketing thông qua việc hiểu được cách thức thị trường quyết định đâu là giá trị tốt nhất cũng như phản ứng lại sự đánh giá đó. Khái niệm “Giá trị thực tế” này cho phép bạn thực sự đo lường được tác động của việc quảng cáo thương hiệu và giảm thiểu tình trạng lãng phí ngân sách marketing.
Tất cả mọi người trên thị trường đều muốn xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp ở một mức độ nào đó, vậy ai là người đang thao túng thị trường? Hãy nghĩ theo cách này, một con dao có thể dùng để lấy một mạng sống nhưng cũng có thể cứu một mạng sống, điều đó phụ thuộc vào người sử dụng. Mọi doanh nghiệp đều chạy đua với nhau để kiếm lời từ khách hàng, vậy tác hại của việc khám phá những thứ khách hàng thực sự muốn và trao nó cho khách hàng một cách hữu ích?

  • -

Định giá thương hiệu: Ba vòng tròn quyền năng

Định giá thương hiệu: Ba vòng tròn quyền năng
Khi tiến hành định giá thương hiệu, các phương pháp đơn giản nhất thường hiệu quả nhất – ma trận BCG, phân tích SWOT, biểu đồ cơ cấu.

Các mô hình này hiệu quả bởi chúng “chưng cất” hàng tấn thông tin, đồng thời nhận diện đâu là thông tin quan trọng và dễ dàng thu thập.

Mô hình yêu thích của chúng tôi nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu thương hiệu – mô hình 3 vòng tròn – cũng cực kỳ đơn giản. Mô hình này chỉ liên quan đến ba vòng tròn lồng vào nhau đại diện cho thương hiệu, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nối những chỗ giao cắt giữa mong muốn khách hàng, khả năng thương hiệu và điểm mạnh cạnh tranh cho phép các chiến lược gia phân loại và ưu tiên các loại “giá trị” khác nhau.

Tại sao nó hiệu quả?

Phân tích ba vòng tròn hiệu quả theo ba cách:

1. Có cái nhìn bao quát hơn cho những điểm khác biệt tiềm năng

Phân tích thương hiệu điển hình chú trọng các điểm khác biệt như là các nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh tiềm năng. Cùng với việc xác định các điểm khác biệt, phân tích 3 vòng tròn nhấn mạnh các điểm tương đồng có tiềm năng phát triển cũng như nhu cầu chưa giải quyết của khách hàng. Nếu những điểm này quan trọng với khách hàng và chưa có ai nhắc đến chúng mà thương hiệu của bạn có thể đề cập hoặc thực hiện chúng một cách độc đáo, chúng có thể trở nên phù hợp và có tiềm năng trở thành “điểm khác biệt”. Vô số thương hiệu đã đạt được thành công này bằng cách chú trọng vào lợi ích nhóm ngành (Raid diệt mối rận, Lysol diệt 99.9% vi khuẩn) hoặc tạo ra điểm khác biệt không thuộc phạm trù sản phẩm (Bánh quy Keebler là loại bánh duy nhất do những chú yêu tinh cây làm ra, hay một chú tắc kè đảm bảo các thượng khách của Geico sẽ tiết kiệm tiền).

2. Đặt nhu cầu khách hàng làm trọng tâm

Mô hình ba vòng tròn cũng là “nơi yên nghỉ cuối cùng” cho khía cạnh “phi giá trị” của thương hiệu – những đặc điểm có thể khác biệt hoá hoặc có vai trò quan trọng trong việc bám đuổi các đối thủ cạnh tranh nhưng lại hoàn toàn không quan trọng với khách hàng. Giờ đây, một siêu thị trung bình bán hơn 38.000 sản phẩm, trong đó rất nhiều loại chỉ là các biến thể khác nhau về mùi vị hoặc kích cỡ. Trong ngành công nghệ, cuộc đua tính năng không hề có dấu hiệu hạ nhiệt. Theo giáo sư trường Đại học Harvard Youngme Moon, “Có một điểm vượt qua khả năng gây ấn tượng của chúng ta,… vượt qua cả những cải tiến không ngừng nhằm gia tăng giá trị.” Tại điểm này, ta cần phải có cái nhìn sâu sắc hơn về thứ mà khách hàng thực sự coi trọng.

3. Có suy nghĩ rõ ràng về khác biệt cạnh tranh

Cuối cùng, mô hình ba vòng tròn giúp doanh nghiệp có một cái nhìn kỹ lưỡng đối với những điểm dễ tổn thương tiềm năng. Vùng đất cạnh tranh rất năng động, điều đó có nghĩa những lợi thế của hôm nay có thể trở nên lạc hậu trong khoảnh khắc. Vì thế, các thương hiệu cần phải để mắt đến những điểm khác biệt hoá của đối thủ cạnh tranh cũng như của chính bản thân họ để không bị rơi vào hoàn cảnh giống như Kodak hay Blockbuster, bị đánh bại bởi những công ty có trực quan nhạy bén hơn đối với những thứ khách hàng thực sự mong muốn.

Đưa mô hình vào thử nghiệm

Giáo sư marketing Joe Urbany và nguyên giáo sư James H.David của Đại học Notre Dame Mendoza, là người đã phát triển mô hình ba vòng tròn. Nó là nền tảng của chương trình MBA marketing tại Mendoza hơn 10 năm qua. Sơ đồ kết quả trông có vẻ đơn giản, nhưng nó đòi hỏi hàng giờ đào sâu nghiên cứu, thảo luận và tranh cãi.

Mọi chi tiết liên hệ: Đại diện Sở hữu trí tuệ
Điện thoại: 04-8587.5605 – Gửi nhu cầu email: hoangdao@nhiettam.vn
Đăng ký thương hiệu, Nhãn hiệu, Mã số mã vạch, Bản quyền, Kiểu dáng, Sáng chế
Mua bán nhượng quyền thương hiệu, Bảo hộ quyền…

  • -

Dịch vụ tư vấn định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu là nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp xác định giá trị thị trường của thương hiệu để phục vụ cho các hoạt động quan trọng khác của doanh nghiệp. 

  • Tư vấn xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình cổ phần hoá;
  • Tư vấn xác định giá trị thương hiệu trong hoạt động chia tách doanh nghiệp;
  • Tư vấn xác định giá trị quyền sở hữu trí tuệ khi góp vốn kinh doanh bằng tài sản thương hiệu;
  • Tư vấn xác định giá trị trong việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng thương hiệu cho doanh nghiệp khác;
  • Xác định giá trị thương hiệu trong các vụ tranh chấp thương hiệu;
  • Hỗ trợ xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán;
  • Xây dựng chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu;
  • Tư vấn khách hàng tham gia các giải thưởng thương hiệu.

 

Mọi chi tiết liên hệ: Đại diện Sở hữu trí tuệ
Điện thoại: 04-8587.5605 – Gửi nhu cầu email: hoangdao@nhiettam.vn
Đăng ký thương hiệu, Nhãn hiệu, Mã số mã vạch, Bản quyền, Kiểu dáng, Sáng chế
Mua bán nhượng quyền thương hiệu, Bảo hộ quyền…

  • -

Không xây dựng thương hiệu

Thay vì tạo ra một sản phẩm quá tốt, các doanh nghiệp nên quan tâm tới việc xây dựng một thương hiệu tốt hơn. Một thương hiệu tốt sẽ định vị được sản phẩm, để người tiêu dùng luôn nhớ tới nó.

“Read More”


  • -

Tư vấn xây dựng quy chế về quản lý xây dựng thương hiệu

Quy chế xây dựng và quản lý thương hiệu là toàn bộ nhưng quy định về việc xây dựng và quản lý thương hiệu, đây là quy chế nằm trong hệ thống quy chế của Văn phòng Luật sư Nhiệt Tâm và Cộng sự đang cung cấp cho các khách hàng.

“Read More”


  • -

Tư vấn quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện nhất định do bên nhượng quyền đưa ra.

“Read More”


  • -

Các phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam

Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi doanh nghiệp. Sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản về thương hiệu. Vậy làm sao để định giá được thương hiệu, sau đây là một số phương pháp.

“Read More”



  • -

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu thì có thể gắn với nội dung, chất lượng, có thể không. Còn thương hiệu gắn với những sản phẩm nổi tiếng, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng.

“Read More”