Không xây dựng thương hiệu

Thay vì tạo ra một sản phẩm quá tốt, các doanh nghiệp nên quan tâm tới việc xây dựng một thương hiệu tốt hơn. Một thương hiệu tốt sẽ định vị được sản phẩm, để người tiêu dùng luôn nhớ tới nó.

Hữu xạ không thể tự nhiên hương

Trong kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thường nghĩ nếu mình làm ra được sản phẩm có chất lượng tốt hơn đối thủ, mọi người sẽ tự động tìm tới và lựa chọn sản phẩm của mình. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh, không hẳn là vậy.

Tại Hội thảo về Đánh giá Giá trị thương hiệu ngày 16/4, ông Nguyễn Đức Sơn, giám đốc chiến lược thương hiệu của Richard Moore Associates khẳng đinh: “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của người tiêu dùng đang đóng vai trò quan trọng hơn cả chất lượng thật trong quyết định mua hàng”. Một sản phẩm rất tốt, nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, sản phẩm bên cạnh “có vẻ” tốt hơn, và lựa chọn cuối cùng, phần lớn sẽ dựa theo cảm tính.

Chẳng hạn, hãng xe Volvo nổi tiếng khắp toàn cầu với cảm nhận đặc trưng là an toàn. Khách hàng luôn nhớ về hãng xe này với suy nghĩ trong đầu là “nếu lựa chọn xe hơi an toàn thì sẽ chọn Volvo”. Nhưng thực tế có đúng là Volvo an toàn nhất hay không ? Một khảo sát tại Mỹ cho thấy trong số 10 người lái xe chuyên nghiệp được hỏi, chỉ có 3 người nhận định Volvo an toàn. Điều đó cho thấy, chưa chắc là hãng xe này thực sự an toàn hơn xe của các đối thủ khác, như những gì chúng ta nghĩ. Chúng ta chỉ có “cảm nhận” như vậy thông qua cách mà Volvo định vị và truyền thông cho thương hiệu của họ.

Chính vì vậy, song song với việc chú tâm vào tạo ra một sản phẩm thật tốt, các hãng sản xuất thành công thường quan tâm tới việc xây dựng một thương hiệu tốt. Một thương hiệu tốt không nhất thiết phải cạnh tranh để tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất. Điều quan trọng là họ phải tìm ra được giá trị khác biệt và cốt lõi của thương hiệu, rồi làm sao để người tiêu dùng tin và nhớ tới thương hiệu của mình với giá trị đó.

Bia Trúc Bạch và bia Hà Nội đều cùng một nơi sản xuất (Habeco) nhưng bia Trúc Bạch lại được bán với giá đắt gấp 3 lần bia Hà Nội và còn đắt hơn cả Heineken. Nếu xét về chất lượng, bia Trúc Bạch không ngon hơn gấp 3 lần bia Hà Nội, nhưng họ lại bán đắt hơn nhờ định vị thương hiệu một cách đúng đắn.

Thay vì tạo cố gắng ganh đua nhau về chất lượng, các hãng sản xuất giờ tập trung vào việc định vị thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Thử lướt qua thị trường  kem đánh răng tại Việt Nam, mỗi nhãn hiệu kem đánh răng đều cho mình một định vị thương hiệu riêng, như kem đánh răng Close up là nụ cười trắng sáng, Sensodyne là không sâu răng,… Liệu công dụng của các loại kem đánh răng có đúng như vậy không, và liệu có khác biệt gì đáng kể giữa các loại kem đánh răng không?

Không ai chắc chắn về điều đó, thậm chí chúng ta còn “biết thừa” quảng cáo thì lúc nào chẳng đi quá sự thật. Tuy nhiên, khi bạn muốn ngừa sâu răng thì bạn vẫn có xu hướng chọn kem sensodyne còn khi thấy răng mình hơi ố thì bạn lại chạy vào siêu thị mua ngay close up, đơn giản vì những thương hiệu này đã ăn sâu vào trong đầu người tiêu dùng.

Việt Nam: tạm dừng ở khâu… thiết kế logo?

Vai trò của thương hiệu vô cùng quan trọng. Do đó mỗi thương hiệu đều cố tạo ra giá trị cốt lõi riêng, làm sao chỉ cần nhắc đến tên là người tiêu dùng lập tức liên tưởng tới một giá trị nào đó.Chẳng hạn như Luois Vulton, Gucci là cao cấp, xa xỉ, Bentley, Lamboghini, Bugatti là siêu xe, sang trọng, Nike luôn gắn liên với siêu sao thể thao…, từ đó sinh ra những thương hiệu có trị giá tỉ đô.

Mặc dù vậy, ông Lê Quốc Vinh, chủ tịch kiêm tổng giám đốc công ty truyền thông Lebros cho biết, hầu hết các công ty Việt Nam hiện nay đều xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối. Tuy nhiên, hầu hết đều quên đi việc đưa ra một chiến lược cụ thể cho việc xây dựng thương hiệu.

Điều này thể hiện rất rõ trong ngành Du lịch. Để tạo ra sự khác biệt, mỗi quốc gia phải tìm ra một định vị thương hiệu riêng cho mình. Đó là lý do người Campuchia với đền Angkovat lấy slogan cho ngành du lịch là King of Wonder (vua kỳ quan), hay người Tây Ban Nha lại bán thời tiết khi lấy khẩu hiệu Everything under the sun (mọi thứ dưới ánh mặt trời), Estonia với tiêu đề Welcome to ESTonia. Phần viết hoa cũng có nghĩa “phương Đông” đủ nói lên đặc trưng quốc gia muốn nhấn mạnh.

Riêng tại Việt Nam, chúng ta lại có một câu slogan khá “vô duyên” là “Vẻ đẹp tiềm ẩn” (?).

“Dường như kế hoạch xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam chỉ dừng lại ở công đoạn thiết kế logo”, ông Vinh nói.

Nói vậy không hẳn là không có thương hiệu Việt thành công. Vietjet Air từng ghi dấu ấn với khách hàng với việc bán “cảm xúc” khi định vị là hãng hàng không giá rẻ và vui nhộn. Hình ảnh nhất quán đã giúp thương hiệu Vietjet Air thành công trên thị trường. Phở 24 thắng lớn khi định vị thương hiệu của mình hướng tới nhóm người làm việc văn phòng.

Tuy nhiên, những thương hiệu khẳng định được mình hiện vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay. Và cho dù có thành công, những thương hiệu trên có được định giá đúng với giá trị của mình? Theo những con số chính thức công bố, Phở 24 được bán lại với giá 20 triệu USD, Kem đánh răng Dạ Lan được bán với giá 3 triệu USD, trong số đó, giá trị thương hiệu ở đây là bao nhiêu?

“Rất khó để trả lời. Để định giá một thương hiệu, cần phải kết hợp các giá trị vô hình cùng với đánh giá về mặt tài chính mới có thể đưa ra kết quả cụ thể.  Trong khi đó tại Việt Nam, hiện vẫn chưa có những công cụ để đo lường giá trị thương hiệu”, ông Sơn cho biết.

GỬI YÊU CẦU TƯ VẤN